创业中你不得不经历的13个「坑」


来源:五味俱全

作者:王东烽

编者注:本文精编自五味创始人王东烽在2015年12月31日「坑」分享会的演讲实录,涵盖了创业过程中会遇到的13个最重要的问题。无论你打算创业,还是正走在创业途中,仔细读完本文,一定会帮你或多或少地避开那些「坑」。

前言

创业就是一个入坑和出坑的过程。只要做创业,只要做创新,百分之百的一定会掉到坑里去,你知不知道你现在在坑里?你能不能爬出来?或者说你想不想爬出来?

很多人是知道在坑里,不想爬,因为他不知道如何爬。这所有的问题,将在下面的十三个坑里得到展示。

第 1 坑 需求

要做的事是不是真正的需求?如果不能够非常理性地判断这个问题的话,一切从开始的时候就已经错了,钱烧光就会死。

小米手机 4 代加了红外,可以遥控电视、空调,实际上并没有在商业层面产生什么有效数据。为什么无效?因为这只是一群技术人的需求。一定有人打开电视发现找不到遥控器,但往往他还是能找到的,必须要用到手机遥控的比例太少了。

需求遍地都是,但是可商业化的刚性需求才有意义。两个最关键的点:第一是可商业化的;第二是刚性需求。如果行业很好或者需要变革,但是甄别这种有效需求又相对困难,那怎么办?这时候也许你可以先成为这个行业的人,走进去观察,找里面的问题,而不是单纯作为一个旁观者去分析。

明确地知道需求点是什么,这是创业的第一步。这一步要用心虔诚,把姿态放到最低。

第 2 坑 勇气

当你确定了一个真实的需求,面对的第二件事情就是你是不是适合做这件事情的人,你是否有勇气把它完成,这一点充满挑战。

对创业来说,永远没有 100% 准备好的时候,想干就去干。做不到这一点,你应该很清醒地认识到:我适合跟着别人干,我应该用心打好这份工,这样可以活得非常好,可以给家人、朋友带来更多欢乐。这样的人并不需要自卑,仍然可以活得非常精彩。

对勇气的两种最常见的考验,一是没钱启动,二是时机不够成熟,但严格来说它们都是懦弱的表现。「这个项目要花很多钱,现在还没有人给我种子基金,没有天使,我要等找到钱再启动。」如果是这样的话,趁早收手,你不适合去创业。在种子期的时候,一个需求还仅仅是一个 Idea(想法),Idea 和商业化离得十万八千里,这个时候你需要快速组建一个最小单位的团队把 Idea 执行起来。

关于时机,很多项目不宜做得过早,但是当机会显而易见存在的时候,要先扎进去,就像游泳一样,先下水,而不是先在岸上练习,等会几个姿势再下水。没准备好怎么办?一边干,一边迭代。过程中当然很多事情会偏离之前的预期,要尊重变化。

第 3 坑 定位

定位和需求是两码事,需求可能很大,但是要选一个点进去,这叫定位。当你的定位很清晰而且能经得起数学、哲学和物理三种方法论的推敲时,勇气和信心就会多起来。举几个例子——

第一,餐饮老板内参。最初只有一两个人写文章,一年时间估值一个亿。那么多做公众号的,估值这么快到一两个亿的不多,为什么他们能做到呢?很简单,以前餐饮的报道都是付费报道,谁给钱报道谁。但是现在餐饮业在变革,新东西需要被发现,但一个新模式刚出来不一定有能力去寻求报道。这个时候,餐饮老板内参换了一个思路,以市场的方法切入,主动去发现,谁值得报道就去报道谁,很快成为这个垂直领域一个很棒的媒体。

第二,李叫兽。研究市场应该怎么做的九零后小伙子。很多公司的市场部都是不合格的。文案一个月写 N 篇,每一篇要找 N 人转载,找 N 人采访、报道,但是效果呢?没法评估,整个市场部是失灵的。这个时候李叫兽站出来说这叫自嗨型的文案。他把「什么才是正确的文案」这个道理浅显地给大家讲明白了,一战成名。

第三,美味不用等(做排队系统)。他们发现好餐厅都在排队,而排队是个可外挂的需求。他们只做一个排队功能,不改变餐馆原有系统,这样就很容易推广。所以这是一个极其精准、可以单点突破的需求。

再强调一次,定位不等同于需求,定位是需求的减法,是需求的过滤、梳理和再次选择。

第 4 坑 合伙人

定位非常精准,投资人也认可,团队也很棒,这个时候来说,你要确认哪些人是给你干活的,哪些人是合伙人。整个世界实际上来说已经从资本合作走向一种人力合作,旧的合作方式可能是:100 万的一个公司,出 40 万你就有 40% 的股份,或者说有一个专利,评估多少占多少。而人力合作是什么?能挑大担子的来当大股东。

首先,一个公司里需要一个绝对的大股东,在有争议的时候,这个人来拍板、来负责、来操心别人不能操心的一切。

另外,创业初期就需要一个法律顾问、一个财务和税务顾问。花几百块找一个记账公司记账,一定会越记越错,越记坑越多。

最后,很多人说好合伙人太难找了,其实是他们功夫没花到,正确的做法是像追女朋友一样追合伙人。当然,不能骗人或者轻易许诺,要真诚。

第 5 坑 品牌

1. 起一个什么样的名字

2014 年有一个特别好的案例——叫个鸭子。据说叫个鸭子的创始人去见投资人王中磊的时候,王觉得受不了,想不到名字还可以这样。刚起步时,叫个鸭子没有技术和产品,就注册了很多个人微信号,谁想买鸭子就加好友,告诉地址就给你送过去,就这样他把估值做到 5000 万。创业初期,可能没技术也没钱,但起码可以给自己的品牌取个朗朗上口易于理解的好名字。因为有意思的品牌自己会说话,让营销事半功倍。

2. 自我营销

资源和钱会永远不够,要找一个事件来自我营销,扔出去,给它火花就可以引爆。需求选好了,定位定好了,合伙人也已到位,到了品牌这里,要把它当成一个正规步骤去审视,花时间推敲。甚至要找外脑帮助品牌策划,这样更有效率。

3. 重视知识产权

你觉得自己的品牌叫 XXX 很好,但可惜商标不属于你,这时你应该把它买下。如果不在初期解决,后面可能要花很大成本。觉得重要就大胆买下,尤其像域名、商标这样独一无二的东西。例如京东,据说拿 jingdong.com 域名的这个人,最初出 5 万让刘强东买,刘不干,后来涨到 500 万。另外,微博、微信都要去认证,因为用户并不清楚哪个是真的。

难道没有商标不行了吗?也不一定,只要打造好团队,重塑一个品牌仅仅需要资本。别说重塑一个品牌,重塑一个领域都能很快。这种团队不多,加多宝算一个。

第 6 坑 产品

1. 速度大于质量

对于创业创新的事情来说,速度永远大于质量,一定要尽可能早地跟用户握手。接触了用户才能够反省,才能知道自己想的对不对。但是快的同时要专注,把一个点做到极致,然后再做下一个。

2. 用户体验决定推广效率

以做一个页面为例,任何页面都有一个六字法「焦点、动作、趋势」:每一个页面只有一个焦点,看到后,产生一个动作,用户根据这个动作能产生 80% 的可信度并自动判断出下一个趋势,而不是让用户再做一次选择。用户体验决定产品的推广效率,必须不断迭代。

3. 用户在哪,就去哪做产品

不要说因为有客户端的开发力量就要用客户端实验。微信最简单,人都在那个地方,能用微信验证的产品,就别用客户端,用微信验证获得一个用户的成本就是三五块钱,客户端是三十到三百。

4. 停止就是进步

要找到真正的需求,除了理性的判断,还需要市场的验证。如果发现错了,就勇敢地停止吧。赶快把钱还给投资人,因为折腾下去没意思了。

5. 产品外包不靠谱

外包这个事情不靠谱的地方在于对方把产品给你的时候,他的使命就结束了,而产品上线才是创业这件事前 1% 的开始。像滴滴一样,前期花了钱外包,结果东西不行,叫不了车,最后推倒重来。如果产品和技术是你的核心竞争力,你就应该自己养技术团队,可以很粗糙,但是从 0 到 1 去迭代和升级才是正确的选择。

总之一句话,产品不过关就是骗自己,早晚会死掉。

第 7 坑 融资

1. 有了产品再去融资

拿多少钱很多时候并不重要,一个事情靠一千万也能验证,靠三千万也能验证,你能在需要钱的时候拿到相应的钱,差不多就 OK。在该拿钱的阶段拿到钱,比拿钱本身要重要的多。有产品出来了,你觉得靠谱了,再去融资,前期我建议创业者自筹资金。

2. 前期只要钱不要资源

在融资的过程中经常会出现这样的情况,投资人说我这里有很多资源。但是请注意,一个小公司刚起步时是没有能力消化资源的,好比做一个产品,百度给你导流,百度一导流你就宕机,有用吗?所以,第一次融资时,尽量只要钱不要资源。等团队经历了一段时间的成长,有能力做出很棒的产品时,资源自会向你倾斜。不过,如果这个资源是独一无二的,就不要拒绝,而应该谈判变现;如果在独一无二的同时又跟你的业务紧密相关,可以接受。

3. 拿能帮助你的投资人的钱

到天使级别,还是要找一个正规的 VC,只有这样的人才能够帮你理清楚后面的一堆事情,他有很多经验分享给你。创业没有钱不行,但解决了钱之后,还有很多钱之外的事情,你需要教练,需要别人帮忙。

4. 从拒绝中反思

尊重不投资你的人,和不投资你的人做朋友。他们的拒绝有可能是错的,但是可以让你进行反思。所有不投你的人,也是帮过你的人,应该有这个态度。

第 8 坑 重复

1. 用重复去培育用户习惯

通过重复去培育用户的习惯,用户习惯一旦建立,事情的效率就会大大提高。所以重复是为了追求效率,而商业的本质就是效率。

2. 用微创新建立员工的工作乐趣

重复会很枯燥,这个时候你应该鼓励微创新。你告诉员工,这个东西很简单很枯燥没错,但是你应该想,这次是不是做得比上一次更好;今天做这个事情的时候,是不是找到了更有效的方法;是不是能做到输出,去培训别人。要想办法让员工有这种成就感和乐趣。

第 9 坑 脚本化

一个公司能够高效运转靠的是脚本化。什么是脚本?脚本从舞台剧诞生开始出现,无论话剧还是电影,演员看了脚本就知道怎么演。没有脚本,没有有效重复,也就没有了规模化,而商业需要利用规模化来追求利益最大化。

例如给员工建立脚本之后,新人入职你把脚本给他,他按照这个一步步做就可以顺利走完流程。这样从入职开始,公司给他的感觉就是专业的。他会因此对老员工产生尊重,否则以很多创业公司流程制度的不规范程度,新员工很容易产生负面情绪,影响上手进度。

第 10 坑 O2O

O2O 的核心是形成社区,社区的核心是刚需和高频,这些都被说滥了。关键要跟用户紧密握手,把他们变成朋友,而不是上帝。把用户当上帝供着,就会出现补贴、免费,长此以往只会把用户惯坏。更可笑的,有很多线下的商场自己搞 O2O,明明是线下的交易,非要弄到线上去。本来现场客人都花了 1000 块钱买完了,你告诉客人网上下单可以便宜 50,劝人家退掉再拿手机注册重新下单。把这个叫 O2O,提高网单率,其实是自己骗自己。

目前这个阶段来说,也许反向的 O2O 才有市场。什么叫反向的 O2O?就是从线下到线上。为什么呢?线上的成本已经越来越大了,综合考虑效率、品牌宣传来考虑,线下一个门脸成本相对就没有那么高了。当前正向的 O2O 已经成为 BAT 的蛋糕,只有线下的反向 O2O 才有机会做成小而美的品牌,然后在这个领域里走到大而强,除此之外没有其他出路。

不过要记住一点,做线下需要妥协,跟不讲道理的人讲道理,最后的结果可能是付出更大的财务和时间成本。学会停止,学会结束一些事情,眼睛里要揉得了沙子,对不同事情采用不同的处理方式。刘强东为什么能够起来,因为他跟上面的人讲道理,跟下面的人永远是拥抱、喝酒,因为他知道下面的人不会认可他讲道理。

第 11 坑 餐饮

1. 一个精巧的生意

有几个数字,在中国餐馆年化倒闭率 100%,北京是 120%。2014 年初出现了一次整个餐饮行业的倒退,新开率和倒闭率差了 4.7%。

五年、十年之前,只要不太偷懒,做餐饮真的很赚钱,靠几个店挣几百万、上千万的人多的是。但现在,餐饮变成了一个精巧的生意,用心不够、定位不对、团队不强,各个方面差一点就亏损,为什么?房租涨了三倍,员工工资涨了三倍,鸡蛋的价钱都翻了一倍,但是饭钱没涨,甚至在团购的狂烧下还降了。

2. 堂食的春天很大

线下店大有春天,线下店的潜力比外卖要大,但是外卖有一部分品种,也是非常有前途的,因为以前很多东西没有品牌。比如说友达,以前是做鸡肉的,后来又做了友达面馆,现在做得非常棒。这都是因为以前卖一个小东西,没有品牌。后来友达辣鸡肉有品牌,他甚至可以做面,你会发现这样一家店很快会有第二家店,就是因为我认为线下确实到了一个再小的个体都可以有品牌的时代。当有这一切的时候,你再去复盘前面讲过的所有的事情,按这样的规则去迭代,你会发现以前的小生意可以走到大而强。餐饮跟以前不一样了,因为资本开始已经尊重这些小品牌。所以堂食的春天非常大。

第 12 坑 营销

营销这个东西一次牛逼不等于一直牛逼,要非常清楚地理解这一点。营销就是放风筝,你能掌握的是放的时间,但是你绝对没有办法掌握风向。

1. 好的产品和团队会说话

整体来说,我们要把精力放到产品上,因为好的产品会说话。好的团队能够输出价值观,也会说话。所以营销是一种技巧,是一种方法论,但是我们不要过度的依赖营销。

2. 不间断迭代

要在文案上多放些精力,市场部写了一篇东西,往往用完就扔了,没有关注这个文章为什么没有效果,是定位错误,还是因为文采不够,这些需要去复盘。如果没有建立这样的习惯,有再多的钱都是超低水平运转。有的人花一万块钱能够办一个公司花一百万才能办成的事情,不是因为后者笨,核心是没有迭代,不知道重复才是最大的精进。

3. 找到可营销点

通过复盘最关键的是找到可营销的点,这个点找到了,你一扔就是汽油弹,只要一个小火苗就能爆发。这个点你找到了怎么办?记住一点,不要说没有钱!如果一个营销点被验证,有效果,就要拼命把钱砸进去。

举个易宝支付的例子,做支付不好营销,因为支付有很多后台的逻辑,干巴巴的怎么营销?产品不好营销,易宝市场部就开始营销创始人,但整天说创始人也挺没劲。后来他们想,创始人爱读书,咱就对书包装,于是他们搞了很多书,什么《从 0 到 1》、《看见未来》、《互联网+》、《轻营销》等等,这些书全是易宝支付两个创始人写序。当这些素材拿给商户时,他一看除了选择支付宝、财付通之外,我还要再选一个的话,肯定选择易宝支付吧,这公司有文化呀。所以很多时候你需要有一个让人家觉得你特别的东西,你要找这个差异点。

第 13 坑 思维

一个思维模式下遇到困难解决不了,就换一个思路解决,这就是换位思考。

在线下也好,我们创业也好,有很多时候别人的思路跟你们不一样,这时不要说人家傻,要想我们能不能用另一种思维模式把这个问题圆满解决,或者是彻底解决,或者是连续性解决,或者是局部解决。但是你不要固执,固执是一种毁灭,自我毁灭。

 一个思维模式下的困难,要换另一种思维模式解决。话说起来很简单,最关键的是当你遇到困难的时候能不能想起这句话。这个事情对于创新、创业很重要,在此过程中你会遇到很多别人未知的、不能解决的问题,你再不换位思考,你再不妥协,再不去想办法解决问题,那你是不是只能倒闭?

总结

总结一下,你会看到找到真实的需求,准确定位,衡量自己是不是真正有勇气的人,是不是一个勇士。不要骗你的合伙人,让他们进来,判断他们是不是有勇气的解决事情的人,然后去搞定产品,拿产品去融资。融到了钱,把品牌做好,不断地重复形成脚本,然后不断想办法去营销,推销自己的品牌,推销自己的产品,推销合伙人的品牌。怎么都推进不了的时候,换一个思维模式去解决。怎么换都不行的时候,那就最后一句话——停止就是进步——这一点不丢人。

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